Wywracamy nisze na nice: jak dotrzeć do małych społeczności?

Jak mówi niezawodne prawo podaży i popytu, każdy towar lub usługa jest wart tyle, ile ktoś skłonny jest za niego zapłacić. Największe fortuny rodziły się właśnie z tego – ze znajdowania sposobu na zapewnienie lub dostarczenie odbiorcom czegoś, czego w ofercie nie miał nikt inny.

Postęp technologiczny i zmiany w stylu życia sprawiły jednak, że tych potrzeb jest coraz więcej. O ile pan Ford mógł deklarować, że jedynym dostępnym kolorem modelu „T” jest czarny – bo posiadanie własnego automobilu dla większości było i tak szczytem marzeń – o tyle dzisiaj taka polityka doprowadziłaby do szybkiego bankructwa. Obecnie w modzie jest, abyśmy to my spełniali zachcianki klientów – im więcej możliwych wyborów, tym lepiej. Opłaca się być elastycznym i oferować opcje dostosowane do potrzeb nawet dla niewielkich grup.

Jednak dotrzeć do niektórych z nich – szczególnie niszowych, hobbystycznych i z definicji zamkniętych w sobie – jest niestety trudno. Przeważnie marketing nastawiony jest raczej na skalę makro: popularne one size fits all i przekonanie o tym, że tę samą parę jeansów chciałaby kupić Polka, Amerykanka i Koreanka. Takie podejście, jakkolwiek sprawdza się w przypadku większości powszechnie dostępnych towarów, zawodzi przy mniejszych grupach. Jaki więc przyjąć model postępowania? Co zrobić, aby z jednej strony wysłać czytelny komunikat, a z drugiej – nie popełnić gafy na nieznanym sobie terenie? Mamy kilka wskazówek.

Nie próbuj, jeśli się nie znasz

Powyższa maksyma jest podstawową zasadą, którą powinno przyjąć się, używając obcego języka – jeżeli nie jesteśmy w 100% pewni że to, co mówimy, jest poprawne, lepiej nie próbować i nie narażać się na śmieszność. Nawet poważne osoby – prezydenci, ambasadorowie, wielcy świata biznesu – popełniały nierzadko ten błąd, będąc święcie przekonanymi o swojej znajomości języka. Efekt był najczęściej komiczny… i tak samo wyglądać może nietrafiony marketing. Kierując naszą reklamę do niszowych grup, powinniśmy przyjąć dokładnie taką samą zasadę: jeśli nie jesteśmy absolutnie pewni naszego przekazu, lepiej powstrzymać się od pozowania na eksperta. Oczywiście, jeżeli mamy możliwość konsultacji z kimś znającym temat, jak najbardziej powinniśmy z niej skorzystać. Ale jeśli brakuje nam takiej osoby… lepiej nie próbować.

Neutralnie zabarwiona reklama – nawet jeśli wyda się nam mniej przekonująca – ma większe szanse trafić do grupy docelowej, a przede wszystkim: nie obrazić odbiorcy.

A skoro o obrażaniu mowa…

Nie traktuj z góry

No właśnie, druga podstawowa zasada. Patrząc na jakąś małą, niszową grupę – szczególnie z pozycji specjalisty od marketingu – łatwo popaść w swoisty „kompleks wyższości” i przekonanie o tym, że koniecznie trzeba mówić do nich „ich” językiem. Może nie jest to idealny przykład w przypadku grup niszowych – bo nastolatków akurat ciężko taką nazwać – ale wiele firm popełniało dokładnie ten sam błąd, próbując kierować do nich reklamę. Próby używania młodzieżowego slangu czy identyfikowania się z subkulturą zazwyczaj jednak były tak nietrafione, że w najlepszym przypadku wywoływały śmiech, a w najgorszym były obraźliwe lub po prostu niesmaczne. Tak samo jest z niszowymi, mniejszymi grupami: jeśli nie jesteśmy ich członkami i nie znamy panujących tam zwyczajów, naprawdę nie warto na siłę próbować im się przypodobać. Pamiętajmy, że wśród hobbystów bardzo często własny język jest wręcz oznaką dumy – stąd nieudane naśladownictwo może ich nawet bardziej zrazić. Znacznie lepiej jest podejść do nich po partnersku niż udawać kogoś, kim nie jesteśmy.

Staraj się zaangażować odbiorcę

Pomijając naprawdę nieetyczne praktyki, w większości przypadków zależy nam na tym, aby danej grupie dostarczyć towar lub usługę w przystępnej cenie. Grupie z kolei zależy na tym, aby do powyższego mieć dostęp na jak najbardziej komfortowych warunkach. W zasadzie mamy więc tutaj klasyczną sytuację win-win, w której dążymy do tego samego: czemu więc nie wykorzystać tego na naszą korzyść? Hobbyści – i inne niszowe grupy – są zazwyczaj mocno ze sobą związane, stąd popularna metoda „marketingu szeptanego” może okazać się szczególnie korzystna. Informację o tym, że na przykład można gdzieś dostać dobre części do modeli, może znacznie szybciej roznieść plotka, niż zamieszczona gdzieś przez nas reklama. Innym korzystnym czynnikiem jest to, że grupy fanowskie bardzo łatwo zachęcić do współpracy. Pomijając te naprawdę toksyczne albo hermetyczne, większość z nich jest skłonna do kooperacji: jeżeli na przykład zaoferujemy sponsoring (albo nawet sam patronat) dla ich imprezy, z przyjemnością pozwolą nam zareklamować naszą markę. Jeszcze łatwiej jest w internecie: grupa na Facebooku czy popularny wśród danej grupy youtuber mogą stanowić bardzo skuteczne kanały komunikacji. Koszty mogą okazać się niewielkie – imprezy raczej nie są robione na dużą skalę, a ewentualną promocję dla członków grupy można wkalkulować w wydatki – a zysk z takiej akcji może być naprawdę znaczny.

Autor: Łukasz Nawrocki

Prezes Enterso

Być może nie jest najlepszym pozycjonerem na świecie, ale na pewno takich zatrudnia.

Podobnie z copywriterami, webmasterami i specjalistami ds. obsługi klienta.

Dobrze wie, że owocna i długotrwała współpraca jest możliwa tylko wówczas, gdy partnerzy wzajemnie rozumieją specyfikę swoich działań biznesowych.

Musisz być zalogowany aby dodać komentarz.